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March 30, 2006

Flyers aus Abmahnistan

Das inzwischen für kritische Äusserungen wird insbesondere von Internet-Laien als Marketinginstrument eingesetzt. Aber bitte mit Vorsicht: was offline geht, geht online schief. Unkenntnis schützt vor nicht, deshalb hier anhand der in Auszügen veröffentlichten Abmahnung ein paar Hintergrundinformationen und Ratschläge für die Firma F.:

Die Anmeldung und Bewerbung Ihrer privaten Homepage unter dem Suchbegriff “f.” bei Suchmaschinen ist rechtswidrig. Wir fordern die Beseitigung der Einträge unter dem Suchbegriff “f.”.

Eine “Anmeldung” bei Google war zur Indexierung nicht erforderlich. Google’s crawler Googlebot folgte einfach den Navigationslinks des Blogs um die bemängelte Web page vom 31. Januar 2005 zu indizieren.

Eine “Bewerbung des Suchbegriffs [f.]” bei Google hat nach Prüfung des heutigen Standes dieser Web page nicht stattgefunden. Selbst wenn der source code dieser Web page einen keywords meta tag mit dem Schlüsselwort “f.” enthalten hätte, so wäre dieser von Google ignoriert worden. Die Auffindbarkeit der beanstandeten Web page unter dem Suchbegriff “f.” resultiert im Wesentlichen aus dem Inhalt des Titels “hessis weblog: Erfahrungen mit flyerpilot.de”, dessen Intention offensichtlich nicht das Bewerben des Suchbegriffes “f.” ist, und der mehrfachen Nennung von “f.” im Text des Artikels sowie insbesondere in den von Dritten eingebrachten Kommentaren.

IANAL, aber ich kann in der Duldung der Indexierung durch eine Suchmaschine keine Rechtswidrigkeit erkennen. Suchmaschinen wie Google indexieren jeglichen im Internet erreichbaren Inhalt, und priorisieren jedes gefundene Dokument nach ihren eigenen Regeln, auch die Web site der . Es ist zwar technisch möglich die Indexierung durch Suchmaschinen zu verhindern, aber das ist weder üblich, noch — in der Regel — dem technischen Laien oder privaten Blogger bekannt.

Selbst wenn der Blogger sich jetzt kundig machen und durch einen Eintrag in der robots.txt Datei seines Web servers Suchmaschinen den Zugriff auf die beanstandete Web page untersagen würde, hätte das nicht die Entfernung aus Google’s Suchindex zur Folge. Google würde die Web page weiterhin in den Suchergebnissen listen. Selbst wenn die Web page gelöscht würde, offeriert Google dem Benutzer noch die in Google’s Datenbank gespeicherte .

Der Blogger hat seinen Artikel nicht aktiv in Google’s Index eingebracht. Er verfügt weder über ein Instrument, um den einmal erfolgten Eintrag in Google’s Suchindex dauerhaft zu löschen, noch über eine wirksame Möglichkeit, die Positionierung seiner Web page in Google’s Suchresultaten für den Suchbegriff “f.” zu beeinflussen. Er kann daher der Forderung gar nicht nachkommen.

Selbst wenn er das könnte, hat die Klageandrohung dazu geführt, daß solidarische Blogger rund um den Globus die ursprüngliche — bei Google und anderen Dienstleistern immer noch erhältliche — Fassung des Artikels republizieren werden. Aus einem einzigen kritischen Kommentar werden so unzählige negative Erwähnungen der Firma F., möglicherweise werden einige davon bald die Internetpräsenz der Firma F. von der Position-1 der Suchresultate verdrängen.

Gleichzeitig informieren wir Sie darüber, dass wir uns auch an Google Deutschland wenden, um die Gründe für das Ranking ihrer privaten Seite auf Platz 2 der Trefferliste zu erfahren.

Google Inc. betrachtet solche Informationen als Geschäftsgeheimnis, die secret sauce der Ranking-Algorithmen wird besser bewahrt als das Gold in Fort Knox. Die gewünschte Auskunft wird mit Sicherheit nicht erteilt werden.

Neben dem oben Gesagten haben auch eine Handvoll links von anderen Web sites zum #2-Ranking beigetragen. Es ist zu erwarten, daß durch die bereits anlaufende Solidaritätskampagne der Blogosphäre die Linkpopularität des beanstandeten Blogeintrages so weit ansteigt, daß dieser die Web site der Firma F. von Position-1 ablösen kann.

Zur Vermeidung sofortiger gerichtlicher Schritte haben wir Sie aufzufordern,

3. Eintragungen ihrer Website bei Suchmaschinen unter dem Suchwort “f.” unverzüglich, spätestens jedoch bis 30. März 2006, 16.00 Uhr zu löschen und uns anzuzeigen.

Der angesetzte Gegenstandswert in Höhe von EUR 250.000,- entspricht dem wirtschaftlichen Schaden unserer Mandantschaft, schon allein im Hinblick auf die verursachte Platzierung beim führenden Suchmaschinenbetreiber “google” unter dem Suchbegriff “f.”.

Wie gesagt, nur Google könnte den Eintrag dauerhaft entfernen. Es entspricht aber nicht Google’s Geschäftspolitik, solche Inhalte zu unterdrücken, wenn sie nicht nachgewiesenermaßen Urheberrechte verletzen, illegal sind, oder der rotchinesischen Zensur unterliegen. Im vorliegenden Fall dürfte keines dieser Kriterien zutreffen.

Ungeschickte und hier offensichtlich unbeabsichtigte Propaganda geht leicht nach hinten los, aber Unkenntnis schützt vor bösen Folgen nicht. Ein netter Kommentar unter dem gebloggten Erfahrungsbericht, und vielleicht ein kleines goodie als Wiedergutmachung, hätte die Angelegenheit besser, und kostenfrei geklärt. Eine solche positive Reaktion hätte den negativen touch umgekehrt, also die Kritik in eine Empfehlung verwandelt.

Dumm gelaufen ist aber auch noch etwas anderes, nämlich die Erstellung der Web site der Firma F., ein inhaltsloses frameset, dass auf suchmaschinenunfreundliche Inhalte auf einem anderen Web server verweist. Dort enthält nur die URL den Firmennamen F., keine einzige Erwähnung im indexierbaren Text der home page. Daß Firma F. überhaupt unter dem eigenen Namen gefunden werden kann, ist wiederum nur einer Handvoll links zu verdanken. Diese Internetpräsenz ist, aus der Perspektive einer Suchmaschine, ansonsten kein relevantes Ergebnis einer Suche nach “f.”.

Weder Firma F. noch deren Rechtsvertreter scheinen sich ausreichend kundig gemacht zu haben, bevor — immer noch rein “internettechnisch” betrachtet — unbeabsichtigt eine Lawine losgetreten wurde. Das ist fast unverständlich, da vermutlich Onlinebestellungen einen erheblichen Anteil am Umsatz der Firma F. ausmachen. Vielleicht sollte ich bei der Handelskammer anfragen, ob Interesse an Referenten für Informationsveranstaltungen zum Thema Internetmarketing besteht …

There’s no such thing as bad publicity, but better ways to create link bait.

Update: Das sehen scheinbar die Betroffenen inzwischen auch so, man redet miteinander. Leider ist aber bereits in wenigen Stunden ein nicht unerheblicher Imageschaden entstanden.

Filed under: DE, SEO, Marketing — Sebastian @ 2006-03-30 7:38 pm

March 28, 2006

SM im Marketing oder wie öffnet man die Büchse der Pandorra

Friedrich Schiller ist der Nostradamus des Online-Marketings:


Doch furchtbar wird die Himmelskraft,
Wenn sie der Fessel sich entrafft,
Einhertritt auf der eignen Spur
Die freie Tochter der Natur.
Wehe, wenn sie losgelassen
Wachsend ohne Widerstand
Durch die volkbelebten Gassen
Wälzt den ungeheuren Brand!

Denn die Elemente hassen
Das Gebild der Menschenhand.
[Das Lied von der Glocke]

Der “ungeheure Brand” ist schnell entfacht, wenn unbedacht juristische Kettenhunde auf die Blogosphäre losgelassen werden. Die Volksmassen der oft zerstrittenen — gegen externe Aggression aber immer einigen — Blogger wälzen sich brandend und rodend durch jeglichen digitalen Informationskanal, und kommen sehr zielsicher immer durch die jene hohle Gasse, in der der Angreifer am verwundbarsten ist, zum finalen Blattschuss ins corporate image - das Herz jeglicher Öffentlichkeitsarbeit.

Das heutige “Gebild der Menschenhand” wird kollektiv als die juristische Keule — gebraucht zum Machtmissbrauch — verstanden, und das Ziel des geballten Volkszornes ist jeder (potentielle) Zensor. Das eherne Gesetz im offenen Web lautet “es gibt keinen Grund und keinen Platz für Zensur”, und dabei wird sehr fair zwischen mutwilliger oder leichtfertiger Verleumdung und freier Meinungsäusserung unterschieden. Meinungs- und Informationsunterdrückung ist tabu. Punkt. Die Wahrung berechtigter Interessen dagegen ist akzeptiert.

Das life Web ist schnell, sehr schnell. Und es hinterlässt bleibende Spuren. Blogs sind viel aktueller als die holz- und zelluloidbasierte Journallie, die erst nach drei oder vier Tagen jeden Proteststurm aufgreift, diesen aber dann für eine journalistische Ewigkeit manifestiert. “Wird ein Blogger drangsaliert, kommt der Konkurs ganz ungeniert” sollte auf dem Kopfbrett jedes streitlustigen Justitiars eingraviert werden.

Aus gegebenem Anlass, hier zwei mögliche SM-Definitionen im Marketing (es gibt mehr, wie z.B. Stupider Machtmissbrauch, Selbstzerstörerisches Machismo und Senseless Management …):

Sado · Maso - Ein sadistischer Vereinsanwalt drangsaliert eine alleinerziehende Mutter · Mit masochistischem Gleichmut werden in den folgenden Jahren in allen der Welt hingenommen. Google & Co. haben ein Elefantengedächnis. Ob der gewaltigen Popularität dieses unpopulären Maulkorb-Feldzuges eines millionenschweren Vereins gegen die mittellose Bloggerin Moni werden sich die peinlichen Schlagzeilen noch ewig in prominenten Positionen der digitalen Analen der Suchmaschinen halten.

Selbstvernichtendes Marketing - der obige Faux Pax aufgezeichnet von Robert Basic in seiner sehr ausgewogenen Chronologie der Transparency International Deutschland Selbstvernichtung.

Ganz egal, ob eine Bremer Richterin Suchmaschinen nicht versteht und per Drohbrief das Sozialgericht Bremen in die höhnende Presse lanciert, oder eine skrupellose SEO-Firma die Wahrheit nicht vertragen kann und daraufhin die juristische Keule schwingt, das Ergebnis ist immer ein dauerhafter Imageschaden.

Juristische Kraftmeierei ist kontraproduktiv, denn es zählt nicht wer letztendlich gewinnt, sondern wer sich weltweit lächerlich gemacht hat. Heutzutage wird nichts mehr vergessen, eine simple enthüllt jede Historie, weltweit. Es scheint die bessere Marketing Strategie zu sein, den hauseigenen Juristen einen Maulkorb umzulegen, oder sie mit Baldrian zu füttern. Guckst Du hier.

Filed under: DE, Marketing — Sebastian @ 2006-03-28 3:01 am

March 27, 2006

Wenn Web Design Suchmaschinen-Plazierungen konterkariert…

… wird es teuer. Organischer SE traffic ist mit vermurksten Architekturen kaum zu bekommen, dementsprechend (zu) hoch sind die Ausgaben für search marketing und konventionelle Werbung.

Der Konflikt zwischen innovativen und oft viel zu technikverliebten Web-Designern und Suchmaschinenoptimierern ist uralt, und er hat viele Ursachen. Stephan Hertz hat dankenswerterweise einen immer noch sehr aktuellen heads-up von Rainer Kersten ausgegraben, Der Suchmaschinen-Robot und der Webdesigner [September 2003]. Dieser amüsante Dialog zwischen einem führenden Web-Designer und einem SE crawler am Tresen einer Düsseldorfer Altstadtkneipe ist hervorragend dazu geeignet, kreative Höhenflieger auf den Boden der Marketing-Realität zurückzuholen.

Philipp Lenssen hat seinerzeit diesen fiktiven chat als ‘Märchen’ bezeichnet, ich würde ihn eher als kaum überzeichnete Persiflage einer im Berufsalltag immer wieder geführten Diskussion einordnen. Bevor ich Prügel für ungerechtfertigte Pauschalisierungen einstecke: nicht alle Web-Designer sind borniert, abgehoben, und verwirklichen sich fern der Web-Realität. Sehr viele dieser kreativen Künstler liefern solide Arbeit ab, die von Suchmaschinen durch perfekte Indexierung honoriert wird. Ansprechendes Design und SEO sind nicht inkompatibel.

Haufenweise Web-Designer allerdings sollten sich besser ein anderes Hobby suchen, bevor sie ihren nichts Böses ahnenden Mandanten noch mehr schaden. Hier ist ein Beispiel vom 13. Juni 2003, das ohne Weiteres als Quelle für Rainer Kersten’s realitätsvermittelndes ‘Internetmärchen’ gedient haben könnte:

Intro pages sind eine Seuche

Es mag hier und da Surfer geben, die auf langsam ladende Effekthaschereien stehen, doch in den seltensten Fällen sind das die adressierten Besucher.

Wenn ich einen Wirtschaftsprüfer, Steuerberater und Rechtsbeistand suche, werde ich leider niemals bei Gerhard Albus in Wilnsdorf-Niederdielfen landen. Alle wichtigen Informationen sind in META tags versteckt, die in der Vergangenheit so massiv misbraucht wurden, dass Suchmaschinen sie weitgehend ignorieren. Es finden sich hier zudem überflüssige META tags, die es wie z.B. “Revisit” gar nicht gibt, aber zumindestens enthält das title tag Herrn Albus’ Namen und Berufsbezeichnung.

Der prominente Text “Zertifiziert für gesetzlich vorgeschriebene Abschlussprüfungen nach § 57a Abs. 6 Satz 1 WPO” auf der home page ist belanglos für die Mehrheit der googelnden Unternehmer, denen der § 267 HGB genausowenig sagt wie die WPO, auch wenn der Satz für ein #1 Suchmaschinenranking sorgt, das mangels suchenden Benutzern dem Herrn Albus allerdings nichts nützt.

Der obligatorische Besucherzähler und der Hinweis auf die Web browser IE6 und NS7 tragen zur Relevanz der lesbaren und von Suchmaschinen indexierbaren Informationen auf der Startseite auch nichts bei. Der Rest ist flash, hübsch gemacht, aber lästig und vom Web browser ohne ein plug-in weder ausführbar noch von Suchmaschinen sinnvoll indexierbar. Im schlimmsten Fall wird der Besucher eine Fehlermeldung erhalten und auf die Macromedia site weitergeleitet, um den plug-in nachzuinstallieren. Würde ein Leiter des Rechnungswesens, der via Firewall surft und keine Software aus dem Web installieren darf, das tun? Mitnichten, sein Web browser hat eine Zurück Taste, die er jetzt auch gebraucht. Der Suchmaschinenroboter dagegen folgt dem klitzekleinen “weiter” link in die hell of frames.

Für die im source code genannte Web-Designerin gilt: Klassenziel nicht erreicht. Die home page sieht nett aus, verfehlt aber ihren Zweck als information hub der Web site zu fungieren. Nicht ein Jota sachdienliche Information über das Leistungsangebot von Herrn Albus ist von der index page aus erreichbar, und eine site map gibt’s auch nicht.

Wären Suchmaschinen nicht schlauer als Web-Designer, indem sie z.B. anchor text in fremden links auswerten, würde sich Herr Albus in Google & Co. noch nicht einmal unter seinem Namen finden.

Frames und andere schlimme Sünden

In Herrn Albus’ hell of frames, bestehend aus rund 60 PDFs und vereinzelten HTML-Schnippseln, findet sich tatsachlich jeder denkbare Kardinalfehler, sowie Unterlassungen mit negativen Folgen aus Unkenntnis oder Bequemlichkeit, wie z.B. duplizierte Titel und META tags oder Text in jpeg-Überschriften.

Framesets sind benutzerunfreundlich, weil einzelne pages nicht merkbar sind, und sie werden von Suchmaschinen nicht (optimal) indexiert, weil frames gegen das Grundprinzip verstossen, dass jedes Web Objekt unter nur einer — und zwar genau einer — eindeutigen URL erreichbar sein muss. Statische Navigationsleisten, wenn erforderlich, können auch mit standardkonformen Techniken (CSS) realisiert werden. Frames verstecken Inhalte, und machen sie oft unauffindbar.

Mein Verriss dieser Web site ist fast schon unfair, deshalb höre ich jetzt auf, mit Kanonen auf Spatzen zu schiessen. Obwohl, es gibt genug high traffic sites wie KPMG in Herrn Albus’ Branche, die es nicht sehr viel besser gelöst haben. Deshalb liebe Web Designer, lest mehr Internetmärchen und Branchenblogs!

Disclaimer: Herr Albus ist das Opfer unprofessionellen Web-Designs. Die obige Kritik bezieht sich nicht auf die Inhalte seiner Web site, und soll auch keineswegs ein schlechtes Licht auf seine Kanzlei werfen. Im Gegenteil … lieber Googlebot, Slurp und MSNbot, bitte wertet diesen link etwas auf:
Gerhart Albus · Wirtschaftsprüfer, Steuerberater und Rechtsbeistand in Wilnsdorf-Niederdielfen.

Filed under: DE, SEO, Marketing, Web Design — Sebastian @ 2006-03-27 6:11 pm

March 20, 2006

SEO ist eine strategische Waffe

Welche Rolle spielt SEO im langfristigen business plan Deines Unternehmens? Leider keine. Das ist fatal, weil sich Verbrauchergewohnheiten fundamental verändert haben. Und Tschüss…

Ich behaupte, dass SEO eine vitale, prägende und strategische Marketingaktivität ist, die Unternehmen und Produkte verändert — oft strukturell verändern muss! –, und hier ist warum: wir erleben einen Paradigmenwechsel. Ich mach’ es lang:

Früher brachte der Postbote die Gelben Seiten ins Haus, heute müssen sie abgeholt werden. Die darin enthaltenen Informationen sind nach wie vor schon bei Drucklegung veraltet, und das weiss inzwischen auch Mensch Meier, der wie jeder gute Deutsche einen PC mit Internetzugang besitzt.

Mensch Meier reagiert auf einen Rohrbruch heute anders als noch vor zehn Jahren. Anstatt nach einem möglicherweise der letzten Altpapiersammlung zum Opfer gefallenen oder niemals abgeholten Branchenbuch zu suchen, rennt Mensch Meier zum sowieso eingeschalteten PC, startet den Web browser, der mit einer Suchmaschine als Startseite vorkonfiguriert ist, und tippt [Klempner Kleinkleckersdorf] ein. Google.de oder wer auch immer liefert prompt eine Liste aller lokalen Gawasch-Sanitöter, und der hochpreisige 24-Stunden-Notdienst ist als Nummer Eins gelistet, mit 24/7-Telefonnummer im snippet. Wer bekommt wohl den Auftrag?

Mensch Meier bestellt inzwischen Bücher bei Amazon.de, und hat den Mehrwert der Beratung in der Buchhandlung um die Ecke glatt vergessen. Mensch Meier geht zweimal täglich am lokalen Reisebüro vorbei, aber seinen Ballermann Urlaub bucht er inzwischen bei Expedia.de. Oups, das Katzenfutter geht zur Neige? Kein Problem, Schlecker.de liefert per DPD.de prompt und frachtfrei an die Haustüre, und im Paket finden sich immer ein paar extra Leckerlies ohne Berechnung. Mensch Meier kauft “im Internet”. Wenn er etwas braucht oder sich für irgendetwas interessiert, “guckt er erstmal im Internet”, d.h. er sucht.

Mensch Meier arbeitet auch, z.B. im Einkauf Deines besten Kunden. Weil seine Katze die gratis Leckerlies des online retailers zu schätzen weiss, googelt er vor der nächsten Bestellung nach [Kopierpapier], und klickt auf das erste oder zweite Resultat. Er bestellt einen Quartalsbedarf ob der günstigeren Preise online beim Wettbewerber, und die günstigen Tonerkartuschen gleich mit.

Mensch Meier kommuniziert auch, z.B. beim Stammtisch oder im Kegelklub. “Boah ey, hab ich heute wieder gespart! Bei {böser Konkurrent} im Internet kriegste Kopierpapier fürn Applunei!”. Wenn {böser Konkurrent} dann noch eine einprägsame Internetadresse hat, oder der Stammtischbruder eine Suchmaschine bedienen kann, bist Du wieder einen Kunden los.

Mensch Meier bekommt zu irgendeinem Feiertag auch schon mal eine bei eBay.de besorgte Digitalkamera geschenkt, oder er macht Fotos mit seinem auf vodafone.de bestellten Mobiltelefon. Besondere Schnappschüsse müssen verteilt und archiviert weren, also sucht er nach [Fotoservice]. Wo auch immer er landet, es ist nicht der lokale Fotoshop, sondern ein online service der seine Bilder “entwickelt”, in online Galerien für Freunde und Verwandte bereitstellt, seine Fotobücher, T-Shirts, Poster, Kaffetassen und andere Präsente produziert, und ihm so mehrfache Laufereien erspart.

Mensch Meier mag Musik, also sucht und lädt er sie aus dem Internet, brennt sie auf runde Scheiben und seine Halskette mit Ohrwurm, und ward im Plattenladen zwei Strassen weiter nie mehr gesehen. Ach ja, neuerdings braucht er auch seinen olympischen Pommefriteskörper nicht mehr ins Kino zu bewegen, weil es auch die neuesten Filme irgendwo im Internet gibt. Suchen, finden, geniessen. Inzwischen kostet auch premium content nicht mehr die Welt, und kann (bald) per Suchmaschinen-Konto bezahlt werden.

Weil die Kinder um acht ins Bett müssen, fällt Mensch Meier’s Tagesschau inzwischen aus. Kein Problem, die news gibt’s ja auch online. Zeitung? Vor Jahren abbestellt, weil n-tv.de viel aktueller und am Arbeitsplatz konsumierbar ist. Illustrierte? Nur noch im Wartezimmer. Werbebriefe? Neben dem Briefkasten steht ein Altpapierkorb. Radiowerbung? Das Abspielen der CDs wird nur für die Staumeldungen unterbrochen. Radio- und Fernsehwerbung sowie print ads erreichen Mensch Meier nicht mehr in gleichem Maße wie früher. Dafür aber (kontextuelle) online Werbung immer mehr.

Stop. Klickt Mensch Meier auf ads? Inzwischen nicht mehr so häufig, Mensch Meier hat den Unterschied zwischen content und ads erkannt, er ist ein Web savvy surfer geworden. Er vertraut der offensichtlichen Werbung nicht mehr. Wenn er etwas braucht, sucht er danach. Und irgendwann hat Mensch Meier auch begriffen, dass relevante Resultate nicht mit den hochplazierten sponsored listings gleichzusetzen sind. Damit driftet search advertising in Richtung Imagewerbung.  Sicher, die ads werden fallweise angesteuert, aber die organischen Resultate darunter werden bevorzugt.

Mensch Meier ist kein Phänomen der Zukunft. Es gibt ihn schon, und immer mehr Verbraucher lernen von ihm. Die Herde zieht ins Web. Suchmaschinen versorgen im Hintergrund immer mehr Web sites, auch ohne “powered by” label als 19″ Einschub im Serverschrank. Search ist aus vielen Produkten und Dienstleistungen nicht mehr wegzudenken, und erobert stetig neue Bereiche. Gefunden werden zählt - immer mehr.

Wer aber wird “gut gefunden”? Unternehmen die seit Jahren mit suchmaschinenfreundlichen Web sites glänzen, und stetig in “Onlinepropaganda” investiert haben. Neben Anzeigenwerbung im Internet ist das auch und gerade SEO. Je älter die Web-Aktivitäten sind, desto besser sind sie im Web verankert, sprich desto mehr Inhalte und Reputation wurden aufgebaut und — ergo — desto besser werden sie gefunden.

Technisch wird Reputation von Suchmaschinen in Linkpopularität, topical PageRank, TrustRank usw. gemessen. Praktisch sind alle diese Verfahren noch sehr unzulängliche Versuche, neben Relevanz und Aktualität auch Reputation, thematische Autorität, und Verbrauchervertrauen in Suchalgorithmen zu berücksichtigen. Unzulänglich deswegen, weil die Suchmaschinen nur Spuren im Web verfolgen können. Aber dennoch täglich besser, weil immer mehr Information und Kommunikation Spuren im Web hinterlässt.

Zurück zur einleitenden Frage “welchen Stellenwert hat SEO im strategischen Geschäftsplan?“. Möglicherweise deshalb keinen, weil SEO kein ausgewiesener Budgetposten ist. Und dennoch einen relativ hohen, weil SEO auch ohne das Hinzuziehen von SE-Experten eine selbstverständliche Marketingaktivität ist, die in viele Geschäftsprozesse eingeflossen und von gesundem Menschenverstand getrieben ist. Grundlegendes SEO funktioniert auch ohne (technische) Raffinesse, Tricks und “Magie”. Bis zu einem gewissen Grad.

Tiefer gebohrt: Hat SEO, gemessen am messbaren Erfolg des Wettbewerbs, einen ausreichenden Stellenwert? Ich behaupte Nein, meistens nicht. Selbst mit Top10 Plazierungen nicht. Warum? Weil der Wettbewerb nicht schläft. Und weil Top10 Plazierungen nicht in Umsatz, Rohertrag oder Gewinn ausgedrückt werden können. Oftmals sind sie teuer erkaufte Vertriebshindernisse, weil Fokussierung auf vermeintlich profitable Suchbegriffe die findability der tatsächlichen money terms kontakarieren kann.

Profitabel gefunden werden bedeutet mehr, als für den Produktnamen der cashcow bei Google & Co. auf Seite Eins gelistet zu werden. Gute SE rankings beruhigen das Gewissen und verführen dazu, sich auf den vermeintlichen Lorbeeren auszuruhen. Möglicherweise optimiert aber beim Wettbewerber bereits ein professioneller SEO - noch unerkannt, weil SEO-Medizin sehr langfristig wirkt. Und im nächsten Quartal bleibt der organische SE traffic plötzlich aus, oder bröckelt langsam ab.

Professionelles SEO bedeutet mehr, als crawler-optimiert zu texten und viele links zu akquirieren. SEO verlangt Weitblick, und Einblick. Was gestern ging, geht heute schief. Wer seine doorway pages rechtzeitig eingemottet hat, kann sich heute mit viralem Marketing auf den SERPs behaupten, anstatt viel zu spät Schadensbegrenzung zu betreiben. Search ist das wichtigste und meistgenutzte Navigationsverfahren im Web. Professionelle SEOs, die in jeden Marketingprozess eingebunden sind, sorgen für Erreichbarkeit - bevor der Zug abgefahren ist.

Der Bader hat seine Schuldigkeit getan, der Bader kann gehen. Tatsächlich ist er Vergangenheit, und wir gehen zum Frisör, Heilpraktiker, Internisten und Orthopäden … und kämen nicht auf die Idee, wegen Zahnschmerzen den Hausarzt zu konsultieren. Wenn allerdings der Web-Designer die Such(maschinen)optimierung nebenbei mit erledigen soll, führt das in Projekten nennenswerten Umfangs zu suboptimalen Ergebnissen.

Das ist keine Abwertung der vielen Web-Designer und Web-Developer, die sich solide SEO-Kenntnisse angeeignet haben. Die brauchen sie auch für ihren Job. Aber sie können nicht das Gleiche leisten wie SEO-Spezialisten, ohne daß entweder das Design, oder die Erreichbarkeit, meist leider beides, darunter leidet. SEO als Querschnittsfunktion setzt weit vor dem Web Design an, und arbeitet nicht nur an und mit der Web site. Fast jeder Kontakt im Aussenverhältnis des Unternehmens ist SEO-relevant, oder kann es werden.

Mit dem oben Gesagten mag der Eindruck entstanden sein, SEO könnte eingeführte und wirksame Marketinginstrumente obsolet machen. Weit gefehlt. Ist SEO ein gigantischer Kostenfaktor? Mitnichten. Die SEO-Aufwendungen zur Generierung einer bestimmten Anzahl konvertierender Web site Besuche sind regelmässig weit geringer, als die Kosten von paid listings für die gleiche Anzahl von Transaktionen. Gut gepflegter organischer SE traffic ist recht stabil. Der Besucherstrom reisst nicht ab, wenn das PPC-Budget aufgebraucht ist. Andererseits können langfristig angelegte SEO-Strategien keine kurzfristigen spikes produzieren. Es ist kurzsichtig, alle Eier ins gleiche Nest zu legen. Erfolgreich ist, wer die Eier für die Nester von Morgen rechtzeitig legt, und sie zielgenau darin plaziert, und zwar vor der Konkurrenz.

SEO ist eine strategische Waffe, die kriegsentscheidend sein kann, aber keine Allzweckwaffe. SEO gehört in jedes Arsenal.

Filed under: DE, SEO, Marketing — Sebastian @ 2006-03-20 9:14 pm

March 15, 2006

Böse Falle SEO?

Perun’s Weblog und das S-O-S SEO Blog wärmen eine uralte Diskussion auf: Ist der Suchmaschinenoptimierer böse?

Natürlich ist er das nicht, schliesslich erbringen Suchmaschinen selbst SEO consulting services für Grosskunden wie AOL, und erkennen die Arbeit seriöser Suchmaschinenoptimnierer durchaus an.

Letztlich geht es doch nur darum, ob und wie lange ein Unternehmen mit fragwürdigen SEO-Taktiken durchkommt. BMW’s Auszeit war deshalb so kurz, weil Google es sich nicht leisten kann, auf navigatorische queries die falsche Antwort (.com statt .de) zu liefern. Jedes andere Grossunternehmen kann genauso unbeschadet, bzw. sogar mit Gewinn unter dem Strich, von Google & Co. unerwünschte Optimierungsmethoden anwenden.

‘Pragmatisches SEO’ ist nicht unbedingt ’schlecht per se’, solange es funktioniert und ein backup plan existiert (was bei BMW.de versäumt wurde, und das ist die eigentliche Blamage für den SEO). Der SEO der den ‘Pfusch’ implementiert hat, ist genausowenig angreifbar wie ein Strafverteidiger oder Steuerberater. (Genau deshalb pflegen die Suchmaschinen den intensiven Dialog mit sogenannten ‘blackhat SE spammers’, obgleich sie dieselben offiziell brandmarken.) Im besten Interesse des Mandanten zu handeln ist Ehrensache für Berater, die üblicherweise nicht für ihr ethisches Empfinden bezahlt werden, sondern für Erfolge, messbar in harter Währung. Geehrt sei der SEO, der solche Aufträge ablehnt. Aber wer — wenn er dazu in der Lage ist — tut das wirklich? Ich habe es bisher immer so gehandhabt, aber in einer wirtschaftlichen Flaute würde ich mich nicht wirklich auf meine Ethik verlassen wollen.

Der BMW-Fall und der dazugehörige Medienrummel ist in Wahrheit kontraproduktiv, er schadet seriösen SEOs und auch Google selbst. Welcher Mandant sieht den Unterschied zwischen seiner download-cheap-ringtones site und bmw.de? Der Unternehmer bzw. Marketingleiter sagt sich doch “wenn die nach fünf Tagen wieder drin waren, kann es für mich doch auch kein soooo grosses Risiko bedeuten, gelle?”. Matt Cutt’s Reaktion auf Philipp Lenssen’s outing post hat m.E. ein falsches Signal gesendet, und seine ehrenwerte Kampagne kontakariert. Seriöses SEO-Consulting im Mittelstand zu verkaufen ist dadurch zumindestens nicht leichter geworden.

Zurück zu ‘gut und böse’ … böse ist nur der SEO der seine Mandanten nicht eindringlich genug auf die Risiken seiner — mehr oder weniger kurzfristig — erfolgreicher Methoden hinweist. Und — leider — ist das oft Usus, nicht nur in heiss umkämpften Märkten, wo blackhat Taktiken nicht immer zu vermeiden sind. In der nahen Zukunft werden, dank verbesserter spam filter und dem SEO-Werkzeug spam report, viele Mittelständler den gewohnten Google traffic schlagartig vermissen, ohne zu wissen warum. Das ist eine böse Falle. Für viele Unternehmen ist es sogar existenzgefährdend. Was für BMW geht, kann kleineren Unternehmen wirklich schaden. Ehrlichkeit und umfassende Aufklärung des Mandanten zeichnet den ‘guten SEO’ aus, nicht aber (Lippen-)bekenntnisse zu SE guidelines.  Obwohl es in fast allen Fällen Sinn macht, denen zu folgen.

Filed under: DE, SEO — Sebastian @ 2006-03-15 3:49 am

March 14, 2006

Suchmaschinenfreundliche dynamische Inhalte

Via Marketing-Blog habe ich heute BlogSearch BETA entdeckt. Ob es der Einzelunternehmer Thomas Frütel aus Essen schafft, ein “deutsches Technorati” zu etablieren, wird die Zukunft zeigen. Beeindruckend ist das schlichte UI ohne x-small fonts und Effekthaschereien, und die lesbaren SERPs. Ein Blick auf den source code offenbart eine klassisch suchmaschinenfreundliche Präsentation dynamischer Inhalte. Kein JS-Gehample, keine hässlichen URIs, saubere statische links. Schnell, übersichtlich, gut. Am Produktnamen muss noch gefeilt werden, denn “blog search” ist ein häufig indexierter Begriff, der nur als tag line taugt.

Filed under: DE, SEO, Blogsearch — Sebastian @ 2006-03-14 1:54 am

March 13, 2006

Search Service Placement

Für den Suchbegriff [’Search Service Placement‘] gibt es heute 38 Resultate bei Google, aber es könnten bald 19 bis 26 Millionen sein, falls “Search Service Placements” in 2006 zum buzzword wird. Der neuere Begriff search marketing bringt es immerhin schon auf fast 4 Millionen Treffer. Zahlenspielereien? Yep, aber interessante in einem Milliardenmarkt im wild wild west stage.

“Search marketing” und “search service placement” weisen die gleiche Abgrenzung zu ihren begrifflichen Vorgängern “search engine optimization” und “search engine marketing” auf: “engine” ist verschwunden. Das macht Sinn, spätestens seit Suchmaschinen Milliardengewinne in ihren content/publisher networks erzielen. Contextual ads powered by Google & Co. haben sich von den SERPs über das gesamte Web ausgebreitet, sie finden sich heute in RSS feeds, auf online Strassenkarten und Satellitenbildern, und sie machen auch vor Mobiltelefonen nicht Halt. Navigationssysteme könnten bald context and event driven alerts implementieren, die über Berücksichtigung der Staulage hinausgehen. In einigen Jahren könnte basierend auf Daten wie Alter, Geschlecht, Vorlieben und Scheckbuch des Fahrers, sowie Wetter-, Verkehrs- und Veranstaltungsinformationen, die FUN-Taste des Navigationssystems den direkten Kurs zum Kurkonzert im Sommer und zur Oper im Winter vorschlagen, und die OK-Taste das Eintrittsgeld vom Konto abbuchen.

Auch ohne ganz so weit zu denken, search ist mehr als eine Technologie für Suchmaschinen. Selbst die Trickkiste des klassischen SEO enthält heute mehr als Methoden um unstrukturierten Informationen den Weg in strukturierte SE-Datenbanken zu ebenen, damit unstrukturierte Benutzeranfragen auftraggebergerechte Ergebnisse liefern. Je breiter die Technologie search implementiert wird, desto mehr muss der SEO über seinen Horizont hinausblicken. “Search service placements” beziehen sich nicht mehr nur auf Suchmaschinenergebnisseiten. Möglicherweise bezeichnet sich der SEO von morgen als SPO (search placement optimizer) und ich muss den Untertitel dieses Blogs ändern und eine SPOS-Agentur gründen ;)

Filed under: DE, SEO — Sebastian @ 2006-03-13 4:05 pm

March 9, 2006

Garantierte Top10 Plazierungen für neue Produkte

Um ein neues Produkt, eine neue Marke, Methode, Kampagne oder was auch immer dauerhaft mit besten Seite-1-Suchmaschinen-Plazierungen zu unterstützen, bedarf es einer stringenten SEO-Strategie. Selbst mit Google funktioniert das ohne Pfusch, und ohne einen Cent für PPC-Kampagnen auszugeben. Die ominöse “Google-Sandbox” ist überwindbar.

Die Voraussetzungen für gute Plazierungen in den organischen Suchmaschinen wird einem neuen Produkt (bleiben wir bei diesem Beispiel) bereits sehr früh in die Wiege gelegt, spätestens aber bei der Taufe. Der Produktname ist ein entscheidender Faktor. Er darf nicht belegt (sprich in Suchmaschinen indexiert) sein, er muss das Potential zur Bildung eines Verbes haben, einprägsam sowie unmissverständlich schreibbar und aussprechbar sein, er darf nicht mit einem der letzten Buchstaben des Alphabetes beginnen, und er muss frühzeitig geschützt werden. Soweit Marketing-101, obwohl ich manche Kriterien unerwähnt gelassen, und SEO-relevante nur angedeutet habe.

Möglichst lange vor der offiziellen Produkteinführung werden die Fundamente im Internet gegossen. Das heisst, dass neue domains rechtzeitig registriert, mit (vorläufigen aber relevanten) Inhalten versehen, und per Link mit dem Produktnamen (sowie Variationen und verwandten Begriffen) im anchor text den Suchmaschinen annonciert werden müssen. Dieser soft launch ist möglich, auch ohne Geschäftsgeheimnisse zu verraten.

Parallel zur Produktentwicklung müssen goodies für users als auch für opinion makers im Internet, z.B. populäre blogger und Journalisten, entwickelt werden. Viral-marketing-101, ich verzichte hier auf ausführliche Beispiele und weiterführende (eigentlich selbstverständliche) Hinweise. NDAs sind im Bezug auf blogger sehr sensibel zu handhaben. Gezielte leak outs kurz vor dem launch können z.B. mit beta tests erzielt werden.

(Digitale) Pressemitteilungen sind hilfreich, aber es bedarf auch weiterer gut vorbereiteter Massnahmen, wie z.B. neu kreierte und gut verlinkte user groups etc., um die offizielle Produkteinführung suchmaschinenfreundlich zu gestalten. Offline- und Online-Marketing muss optimal zusammenwirken, um eine wirkungsvolle word of mouth campaign zu erzeugen. Die “digitale Representation” des Produktes muss umfassend sein. Informationsersuchen wie Bestellungen müssen online und offline perfekt bedient werden.

Richtig durchgeführt, erzeugt ein suchmaschinenfreundlicher product launch Top10 rankings für viele Monate. Wenn das Produkt langfristig auch hält was es verspricht, und professionelles SEO Bestandteil der Marketing-Strategie bleibt, können diese rankings auch langfristig gehalten werden. Es wäre doch zu schade, wenn Wettbewerber, blogger, die Stiftung Warentest, Foren oder akademische Web sites die Suchresultate anführen, oder?

Disclaimer: Garantiert werden kann im Hinblick auf Suchmaschinen gar nichts. Keiner kann solche Garantien abgeben. Der Titel ist link bait. Die skizzierte Suchmaschinen-Strategie funktioniert, sofern sie von einem Experten umgesetzt wird. Die gegebenen Informationen reichen nicht aus, um die beschriebene SEO-Strategie nachzuvollziehen. Schliesslich habe ich meine Geschäftsgeheimnisse zu wahren.

Filed under: DE, SEO, Marketing — Sebastian @ 2006-03-09 3:06 am

March 8, 2006

DNS Wildcard Entries

Ich ärgere mich jedesmal, wenn mich schusselige Administratoren dazu zwingen, Internetadressen mit dem “www” Präfix einzutippen. Das Anliegen vieler deutscher Web sites ist es offenbar, den Besucher schon beim Ansteuern der Internetpräsenz zu frustrieren bzw. zu ärgern. Insbesondere bei bekannten — bzw. aus Marken oder Namen leicht zu bildenden — domains stellt type-in-traffic einen beachtlichen Anteil des Gesamtaufkommens dar.

Andererseits verstehe ich, dass es Suchmaschinen nicht erlaubt werden kann, URLs wie http://boeses-wort.domain.de/* zu indexieren, was Konkurrenten bei “unbehandelten” DNS wildcard entries ganz leicht erreichen könnten, um gute Plazierungen in den Suchresultaten zu untergraben.

Da haben wir also auf der einen Seite Besucher — potentielle Kunden! — die beim Ansteuern einer Web site das “www” Präfix entweder ganz weglassen, oder es per Tippfehler als “ww” oder “wwww” entstellen. Sofern nur die Adresse www.domain.de eingerichtet ist, werden diese Besucher eine Fehlermeldung vom ISP erhalten. Das ist nicht zu akzeptieren.

Auf der anderen Seite sollen alle Besucher sowie die Suchmaschinen die canonical URL http://www.domain.de/* verwenden. Das macht Sinn.

Beide Anforderungen lassen sich ganz einfach so umsetzen, dass jeder glücklich wird/bleibt. Es müssen nur wenige Zeilen in Konfigurationsdateien hinzugefügt werden.

Weiterer Eintrag im DNS Server:
*.domain.de. IN A 111.222.333.4
… und in Apache’s httpd.conf:
ServerAlias *.domain.de
… danach alle Servernamen ungleich www.domain.de in der .htaccess Steuerdatei im Hauptverzeichnis richtigstellen:
RewriteEngine On
RewriteCond %{HTTP_HOST} !^www\.domain\.de [NC]
RewriteRule (.*) http://www.domain.de/$1 [R=301,L]

Benutzereingaben wie ww.domain.de werden nun im Adressfeld des Browsers in http://www.domain.de/ umgesetzt. Gleichzeitig können Suchmaschinen keine URLs indexieren, die nicht mit http://www.domain.de/ beginnen. Das vermeidet Risiken wie duplicate content issues, sowie Link-Attacken von Konkurrenten, die heute leider zum SEO-Handwerkszeug gehören.

Die Konfiguration aus dem obigen Beispiel kann auch mit anderen Web Servern wie IIS umgesetzt, sowie mit echten als auch virtuellen subdomains kombiniert werden.

Filed under: DE, SEO — Sebastian @ 2006-03-08 10:28 pm

SEO Skillsets

Ich habe kürzlich zum allerersten Mal einen Lebenslauf geschrieben. Als die schmucklose Tabelle fertig war, habe ich mich gefragt was zur Hölle ein potentieller Auftraggeber oder Arbeitgeber damit anfangen kann.

Es ist ziemlich wenig, wenn der Bewerber wie in meinem Fall meist selbstständig war, d.h. zeitweilige Festanstellungen für die Erledigung interessanter Aufgaben nur eine Form der Vertragsgestaltung ausdrücken, nicht jedoch die Art und Weise der Vertragserfüllung wiederspiegeln.

Ich bezweifele dass ein Unternehmer, der einen Organisationsarchitekten, Evangelisten, oder Visionär sucht, in einer ebenso simpel wie restriktiv strukturierten CV-Datenbank wie monster.de fündig wird, d.h. tatsächlich geeignete Kandidaten vorgeschlagen bekommt. Titel, CVs und Lebensläufe sind im pull Verfahren recht nutzlos, sie entfalten ihren Wert nur im push Verfahren, wenn nämlich das CV ein konkretes Wunschprofil adressiert.

Ich könnte verschiedene Rollen besetzen, “SEO Consultant” ist ein ziemlich weiter Begriff, vermutlich sogar unglücklich gewählt, aber er definiert mein primäres Interesse weit besser als “Suchmaschinenoptimierer”. Insbesondere vermittelt er, dass ich gegen Betriebsblindheit immun bin, und beim Entwickeln von Lösungen auf einen interdisziplinären Erfahrungsschatz zurückgreifen kann. Und damit bin ich beim Thema: Was gehört neben intimen SE/SEO/SEM-Kenntnissen in ein SEO skillset?

SEO als hochspezialisierte Disziplin wird (noch) in erster Linie als die technische Fertigkeit verstanden, Marketing-Vorgaben in einer für Suchmaschinen verständlichen Form aufzubereiten, um organischen SE traffic zu erzeugen bzw. zu vermehren. Einige SEOs dürfen sogar die Web-Designer von kontraproduktiven Höhenflügen abhalten. Die breite Masse der Suchmaschinenoptimierer ist allerdings, wie einst die Alchimisten, dazu verdammt mit ungeeigneten Zutaten und Handwerkszeug völlig unrealistische Vorgaben zu erfüllen. Das führt zu Pfusch, und erhöht das Risiko jeglichen organischen SE traffic zu verlieren. Diese Vereinfachung ist sicherlich polemisch, aber i.d.R. zutreffend.

Der kritische Punkt ist, dass die konventionelle Schnittstelle zwischen SEO und Marketing/Sales (sowie IT/Web Development), mit dem SEO in der Auftragnehmer-Rolle, ausgedient hat. Es ist heute nicht mehr möglich, mit reinem Technikeinsatz langfristigen SE traffic zu erzeugen. SEO als taktisches Instrument “traffic generation” hat ausgedient. Search marketing ist inwischen ein Milliardengeschäft, die Suchmaschinen sind smarter geworden, stabiler und konvertierender organischer SE traffic ist heute ein asset, und damit gehört SEO endgültig zum strategischen Arsenal des Unternehmens.

Business is war, strategische Waffen in Frontnähe zu plazieren ist ein taktischer Fehler. Das Berufsbild SEO-Consultant wandelt sich vom peripheren Spezialisten zum Querschnittsberater des Unternehmens. Er wird schon beim Produktdesign hinzugezogen, er beeinflusst IT-Architekturen und hilft bei der Optimierung internetrelevanter Geschäftsprozesse, er gestaltet Abrechnungssysteme und Marketingstrategien von Anfang an mit, und er entscheidet jetzt über Architektur und Inhaltsformate der Internetpräsenz.

Der “nur” technisch versierte SEO kann diese Rolle nicht mehr ausfüllen. Trotz der erworbenen Vertriebskenntnisse fehlt dem taktischen Techniker der strategische Durchblick, die “kaufmännische Denke”, und die Berufserfahrung in den Kernbereichen des Unternehmens.

Meine Berufserfahrung und Fähigkeiten decken das SEO-Anforderungsprofi von gestern, heute, und morgen ab:

  • Im Speditionsgewerbe habe ich von der Pike auf gelernt Kundenwünsche rentabel zu erfüllen. Flexibilität, Kreativität, Organisationstalent, und das geschickte Umgehen von einengenden Regularien sind hier Grundvoraussetzungen. Schon lange bevor japanische Automobile auf dem deutschen Markt erfolgreich waren, habe ich tagtäglich Unmögliches möglich gemacht.
  • Mangels Hochbegabtenförderung (IQ 146) in den Achzigern habe ich zwar aus Langeweile das Gymnasium vor dem Abitur verlassen und niemals eine formale Berufsausbildung absolviert, als Autodidakt habe ich es jedoch immer verstanden, mir jegliche Kenntnisse on the fly anzueignen. Tatsächlich bin ich gut ausgebildeten Kollegen in der Praxis durch meine überdurchschnittliche Auffassungsgabe und meine von Pragmatismus geprägten analytischen Fähigkeiten oft überlegen.
  • Als Softwareanbieter und Unternehmensberater, wie auch als Logistikdienstleister während meiner Tätigkeit für Spediteure, habe ich in unzähligen Unternehmen Erfahrungen gesammelt, und es mit zunehmender Berufserfahrung immer besser verstanden, schlanke und oft unkonventionelle Lösungen zu implementieren.
  • Meine Abstraktionsfähigkeit in Verbindung mit meiner technischen Affinität hat mir nicht nur die Informatik erschlossen, sondern es mir auch ermöglicht sie praktisch und pragmatisch anzuwenden. Das bedeutet auch, dass ich einer organisatorischen Lösung den Vorzug geben kann, wenn sich offensichtlich eine technische Lösung nicht rechnet. Üblicherweise kann ich jedoch (jedenfalls im Internetmarketing) eine ausgefeiltere technische Lösung erarbeiten, die sich konkurrenzlos rechnet. Ich habe schon viele Planstellen mit Algorithmen besetzt.
  • Ich bin dazu in der Lage, mich sachlich und diplomatisch auf jeder Ebene durchzusetzen, um suboptimale Entscheidungen oder Vorgaben zu verbessern.
  • Ich verfolge search, insbesondere Google, täglich um meine Kenntnisse auf dem neuesten Stand zu halten.
  • Und hier ist der Pferdefuß: ich trage seit Jahren weder Anzüge noch Krawatten. Ihr kauft meinen Kopf, nicht mein outfit, also wo ist das Problem?
Filed under: DE, SEO, JobSuche — Sebastian @ 2006-03-08 7:03 pm
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